解剖健康讲座,用恋爱心态看养老营销

本文首发于微信公众号《中国养老周刊》,发表时编辑将标题改为《健康讲座这样搞,养老床位才能卖得好》。

养老是一件很奇怪的事,无论你喜欢还是不喜欢,一直干着还是已经离开,只要起过那么一个头儿,就老在心里搁着。它作为一个产业,从冷到热,是这十来年的事,我称之为蛮荒时代。每个从中走过来的人,都有独属于自己的感受和故事,相信在内心深处也会不停地在思考。面对需要支持的长者,作为产业的养老,牵扯着良心与商业、公益和利益,尤其是我曾从事的养老营销领域,听上去没服务高尚,似乎是一门心思算计老人的工作,很容易被误解。

有的人的确把营销比作打猎,客户自然就是猎物,这种比法背后是短视和一锤子买卖。据我所知,很多行业的营销实践都乐于使用这个比喻,但我要说,别用在养老上。当一个人正在考虑“是否能把余生的全部都托付给你”时,你却在琢磨如何下套、布饵、收网,让人不寒而栗。

还有人说,营销是交朋友。但,朋友分三六九等、亲疏远近,跟谁泛泛,跟谁知己,目标太散,容易跑偏。

我喜欢把营销比作谈恋爱,同样是交朋友,目的很直接,百般寻觅的是两情相悦,那些没走到一起的,依然可以做朋友。

跟老人的恋爱怎么谈呢?我认为:先要找到对的人,再用对的方式、说对的话,最终是靠真诚赢得信任、用专业赢得认可。

拿一件小事来解剖:健康讲座。

为了推广,很多养老机构都办过健康讲座,请知名三甲医院的大牌专家来,讲三高、讲慢病、讲护理、讲急救。会场环境优雅,还准备了精致的茶点和随手礼。话题是老年人关心的,服务也热情周到,但办了几次之后,效果似有若无,继续办吧,不知道有什么用,不办吧,心里又不踏实。活动逐渐沦为鸡肋,人气日淡,左右为难。

问题出在哪儿呢?先回顾一下办讲座的目的吧。不同的目的决定着迥异的侧重点,也影响着活动形式的设计和最终效果。

1、如果是为了销售

举办健康讲座,可以展现养老机构的专业性,告诉潜在客户,“您看,我们和您一样关注老年医疗问题,而且必要的时候,我们还能请到大专家来支持”。

这些跟老人健康相关的活动信息,如能多次、反复传播到目标客群的耳朵里,会渐渐积累出一个模糊的印象:这家养老机构还挺重视老年人的医疗问题。

这个印象会推动潜在客户在心里不由自主地把你和医疗保障挂上钩。这其实就是一种心理暗示。

营销要结果,光暗示不够。客户此时并不确定你是否真有很好的养老医疗保障,他们心中有向往,也有疑问,这层窗户纸必须立刻、直接捅破,用最直接、最浅白的方式告诉他们,你是如何解决老人最关心的这个问题的。

在此之下,客户心里还蒙着第二层纸:在他们模模糊糊的印象中,觉得你的护理可能也挺专业的。在这个点上,一样,如法炮制,直击诉求。

除非,你的医疗保障没那么有力、养老护理也不是很专业,那么搞健康讲座这样的活动无异于自曝其短。内涵不够,可以拼颜值。颜值也不行,还可以谈感情。三样都不行,回去练内功先。

然而这些都是后话,有一个问题如果没解决,一切等于零:潜在客户来了吗?他们知道了吗?就好比相亲,来的人不对,谈了也是枉然。

限于场地,每次活动的受众总归是有限的。一场讲座并不只是讲座,它也是做菜的原料,可以用多种方法,做成不同的美味佳肴,分享给没到现场的潜在客群;它还是一次机会,给你一个“搭讪”的由头,把自己的故事讲给“她”听。

总之,销售之下,潜在客群邀约和二次传播排第一,自我介绍和展示排第二,专家知名度排第三。

2、如果是为了知名度

新开办的养老机构,尤其是高端或偏远的,对知名度有一定渴求,希望更多人知道自己、了解自己。

酒香也怕巷子深,其实说的是投资回报周期。如果投资人足够有耐心,不用搞什么宣传,把老人照顾得好好的,一传十、十传百,慢慢就住满了。如果投资人撑不了那么长,就需要尽快打开知名度,这种背景下的健康讲座,专家的腕儿和媒体选择最重要。

媒体天然地追逐热点,而名人的一举一动本身就是热点,自带光环。专家腕儿越大,媒体越愿意报道,信息传播出去了,主办方也就跟着获得了曝光。

选择哪些媒体、传统媒体还是社交媒体?取决于你想在谁的面前亮相,政府、同业、潜在客群、还是合作伙伴?

定好了传播对象、传播媒介,下一件事就是“见人说人话、见鬼说鬼话”,用传播对象听得懂的语言,把你想展现的那面说出来。有些机构,总是用一种话术给不同层面的人讲故事,就像用汉语在联合国演讲,而没准备翻译一样,浪费了宝贵的沟通机会。

最后提一下,很多机构办健康讲座的时候,总会忘记主要诉求,而在客观效果上花费过多时间。比如,本来是为销售目的搞了一场健康讲座,由于团队注意力没组织好,客观上把传播做上去了,在某些层面提升了机构的知名度;因为邀请了服务团队旁听,而提升了他们的业务水平;还通过所在街道居委会邀请了一些居民参加,融洽了政府关系……但销售上收获寥寥。

种瓜得豆,不值得表扬,豆子收获再多,也难以提高瓜的产量。机会有限,时间有限,人力物力有限,必须紧盯主要诉求,不要因为得到了意外的客观效果而沾沾自喜。

低效的约会,恐怕要参加几十次,才能谈上一段恋爱。营销的八九成都是沟通,沟通效率始终是焦点。

2017.4.30