挣老人的钱,更容易还是更难?

有个很有意思的现象,跟各位朋友讨论一下。如果你搜“挣老人的钱”,出来的结果基本上只有三种:分享方法跟套路的;说挣老人钱最容易的;说挣老人钱不容易的。

那么,挣老人的钱到底容不容易呢?我想,这是一个困扰很多养老投资者的迷思。其实,找出答案并不难,只需看两个很常见的新闻标题即可:《老年人动心容易下单难杭州老年公寓尚没赚到钱》、《老人贪图高额回报落入圈套:钱没赚到房子没了》。

看,老人不是不花钱,只是不会轻易花到养老机构上面。以我的观察,老人在掏腰包之前,心里反复考量的那个点,不是养老机构卖力宣讲的吃住医护玩,而是另一件事。只有把它琢磨明白了,他们才会开始比较产品。

视钱如命

说清楚这件事,需要重估一句名言,“人诗意地栖居在大地上”。这是德国诗人荷尔德林诗里的话,被海德格尔阐述后,流传至今。遗憾的是,据说这句诗创作的时候,荷尔德林贫病交加、居无定所。悲剧了。

古往今来,几乎所有人都把这句名言的重点放在了美妙的“诗意栖居”上,而我则认为,此句的关键在于那个不被重视的“大地”。我想,诗人所说的能供人诗意栖居的“大地”,不应是你我脚下这片土地,而是某种稳定的财务安排。只有适合你的、稳定的财务安排,才能保障你安心栖居,避免“人活着,钱没了”的荷尔德林式悲剧。

每个人年轻的时候、中年的时候、老年早期的时候,都是在为此而奋斗吧,也应当为此而奋斗。不管这种安排是子女、房子、退休金、或者别的什么,它们所代表的都是人老了之后能够依靠的、稳定的收入来源。

为了避免“人活着,钱没了”,得做到两件事:首先要确保活着,而且尽量健康地活着,努力自主。这说的是生命的长度和健康水平。其次,如果能健康长寿,就务必得使劲保证钱还在,否则岂不是遭罪?

可见,在老人心里,钱的重要性,仅仅比健康长寿稍微次要一点点。基本上可以说,视钱如命。

为命花钱

国家卫计委在2016年底发布的数据显示,中国居民人均预期寿命已超过76.3岁,力争到2030年达到79岁。也就是说,每个中国人生下来就平等地拥有了将近80年长度的时间资本,并可以使用这笔“启动资金”去工作赚钱、投资理财,为自己早早地搭建诗意栖居的“财务大地”。

然而,人一过了六十岁,心里就会逐渐生出一种“时间不多了”的担忧,导致他们和三四十岁的年轻人在心态上产生本质区别。年轻人工作没了,可以再找;投资失败了,改天还能东山再起。可是,一个时间资本已经所剩无几的人,经不起这种刺激和折腾,他们没有多少“改天”的机会了。

时间每流逝一天,就增加了一丝老人心里的担忧。退休金1万块算多的了,又怎样?还不是花一分少一分?那就尽量少花呗。除了必要的开销,老人一般很少主动购买“多余”的东西。如果这时候有一个他信得过的人说,您投资几万块钱,在很短的时间内就能赚到比存款高得多的利息,而且保本,你说老人家会不会投?本文开头的那个新闻标题已经给出了答案。

还有媒体上常常报道的,有些卖假保健品的被抓了,有的老人不仅会哭,甚至还跟警察说,他是好人,你们抓错了,我是自愿的。为什么会有这种现象?两点:老人信他,保健品跟“命”直接相关。

决策关键

想挣抱着如此心态的客群的钱,你说容易还是不容易呢?凡是有助于“命”跟“钱”的,都在所不惜,如医疗、保健品、理财产品等等;凡是和“命”跟“钱”距离稍微远点的,就开始有了些难度,如高端电器、旅游、疗养、文化类服务,需要进行一定的说服和诱导工作;而那些离“命”跟“钱”更远的,对老年群体来说就如浮云一般了,可要可不要。

养老院这种产品与“命”跟“钱”的距离,远还是近呢?收费价格、收费方式有助于稳定老人栖居的“财务大地”,还是占的比重过大、让老人产生强烈的不安感呢?

很多老人在参观完一处养老机构后,对硬件设施、服务态度、医疗保障都比较肯定,有的还体验试住过,带家人朋友反复考察过,但结果还是不付款。在这样的老人心里,你的产品好不好已经不是他考虑的事情了,最终促使他拒绝的,多半就是价格太高、收费模式不灵活,动摇了他的财务保障基础。如能从稳固老人所栖居的“财务大地”角度,设计好定价、付费模式,相信只要他需要,就会买单。

最后需要提醒一点,做养老不能只从营销的角度看问题,还要带着一颗公益的心做事。无论保障性、中端还是高端的养老服务,所面对的都是相对弱势的一批人,他们心怀担忧、警惕、甚至恐惧,审视你的服务、推敲你的价格策略,为的不过是验证一份安全感。无论别的行业怎么做,养老营销绝对不能厚黑。

只有让每个老人为自己准备的栖居方案不落空,才会受到他们的真心欢迎。如果这样做,那么挣老人的钱就是容易的。

2017.08.15

本文首发于微信公众号《中国养老周刊》,发表时编辑将标题改为《细思极恐:老人的钱,真有那么好挣吗?》

夸奖老人前该三思的事

我见过很多养老护理员、养老院的服务人员、接待人员,常常以一种关爱弱智的姿态和老人交流。无论面前的长者是否需要协力,都喜欢搀着、挽着、扶着。如果和长者聊天时,对方说出一些当下时髦的科技词汇,或谈到一些比较深刻的政治经济话题、社会见解等等,我们年轻的听众往往表现得倍感惊讶,甚至脱口而出“您真棒!”

如果我到了六十、七十的时候,一定特想对他说,“求求你,别说真棒!”我积累了这么多年,不想在最有所成的时候,被当成幼儿园的孩子。这根本不是“棒”好么,这是应该的呀,我懂这些不是理所应当的吗?如果你不懂,才是情有可原的;如果你懂,才应该说“真棒”,毕竟你还没积累那么长时间。

老不等于傻,不等于幼稚化,不等于弱智化,不等于积累渐渐归零。

记得以前接待若干国字头老专家时,每个接待人员都怀着仰望与崇敬的心情,对这些专家,他们是绝不会说出“真棒”来的。而当老专家们在专业领域之外、日常生活细节之中,偶尔展露如其他老人一般的小错误、不灵光的时候,工作人员的心情又如目睹大神跌落般释然。

有人会说,人家是专家呀,都是国宝,普通的老人怎么能跟人家比?我想,任何人活了几十年之后,就算自己没什么成就,只是看世界,也比年轻人看到的东西多一些。这个道理用老人的语言说就是,“走过的路、看过的人比你吃的盐都多”。再退一步讲,即便某位老人真得极其普通,见识也极窄,至少他心里会自认为在某些事上比年轻人懂得多。

作为养老从业人员,特别是负责营销的人,必须重视老年人的这种心理感受。我们的工作不是与老人辩论、争对错、较短长,而是沟通、共情、建立信任。

对专家,如侍奉大神;对普通老人,就居高临下地关爱。这种不恰当的态度和种种下意识的举动,都源于无法客观对待“变老”这件事。在我看来,老人既不是孩子、弱智,也不是必然的人生强者,而是一个多种人生状态杂糅的综合体:

  • 在经验、知识积累方面,处于人生最丰硕的阶段,需要被尊重、被请教、被倾听;而身体状况则越来越衰弱,日益需要年轻人的关心、关注、扶助。
  • 在人际关系处理方面,处于更加世故、成熟、甚至狡黠的阶段,是遇事可与之商量的对象;而其本身的情感、情绪、心态又日趋单纯和本真,岁数大了,不愿、不想、也不必再像年轻时那样隐藏真性情,想干嘛干嘛、想说嘛说嘛,所以会被称为“老小孩儿”,让年轻人觉得直接、可爱、顽皮、甚至可笑。
  • 另一方面,还有些东西跟时间没关系,如思辨能力、共情能力、沟通能力、正义感、善良、勇气,等等。这些跟心灵相关的东西,若没在人生较早的时候被触发,并主动培养,很可能这辈子就停在那儿,不长了。我们经常听闻一些为老不尊的事件,原因就在这里。老,不等于善良;看起来慈眉善目的,也未必就是好人。不是世风日下让老人变坏了,的确有可能是坏人变老了。这同样也是老人的特点之一。
  • 老人也有性生活的需求;有的老人抽烟、喝酒、打麻将;老人出于恐惧大都过度节俭……

这些全部是老人身上的特点。你可以假装不知道,但当说出“真棒”两个字的时候,对面的老江湖心里到底做何感想,其实很难真正清楚。

当然,不否认人老了爱听恭维话、高兴话,喜欢有人哄着、捧着、顺着,然而当我们要这样做的时候,务必记得,你的夸奖是建立在尊重基础上的,一定和面对真正的孩子有本质区别。老人像“小孩儿”,仅仅是像而已,他们并不是小孩。

他们花很多钱买助行器、助听器、辅助设备,他们坚持锻炼,抢着找活儿干、找事儿做,吃保健品,预防老年痴呆,严防瘫痪在床,竭尽所能,求的就是减少来自他人的扶助,能自己干的,坚决不许代劳。他们维护的,是尊严。

平等是最好的尊重,过度的仰视与俯视都是扭曲的。该尊敬的时候尊敬,该请教的时候请教,该协助的时候协助,该管理的时候,也要去管理。

我若到了那样的岁数,不会喜欢到处被叫作“老人”,也别叫我老头儿、老先生,“长者”也不喜欢。姓名略加尊称即可。不求崇拜,惟愿平等。就像一个成年人对待另一个成年人那样。

2017.8.03记。

本文首发于微信公众号《中国养老周刊》,发表时编辑将标题改为《养老机构运营必知:夸奖老人请务必三思而后行!》。