【康养手记 07】跳出康养牢笼

康养,就是大健康+养老养生。

现在,全国有很多物业处于闲置或低效运营状态,业主方希望它们重新被激活,变废为宝,于是纷纷看上康养产业。这是这一类参观/考察/调研火热的重要原因。

康养之所以被相中,其一,是因为投资人觉得大健康产业(医疗及其延伸)是中老年人的刚需,能吸引他们(客流),且价值高,赚钱多。其二,各地政府对康养(尤其是养老)产业有很多扶持政策,和补贴,这对企业来说也是收入。况且,当你想做房地产而不符合当地产业政策时,赋予一个康养概念,就有可能行得通。

可是,有的企业已经照上述思路干上了康养,却没有拿到很好的收益。这种情况不在少数,被业内称为“蛋糕看上去很大,但谁也吃不着。”

我觉得这里面有一个较基本的、关于出发点的问题,需要辨析:

视角1:你想干康养;
视角2:你想做中老年人的生意。

这是两件不同的事。

中老年人,首先是“人”,作为一个人,需求是综合的、立体的、繁多的,康养只是具有“中老年”这一特征的“人”的众多需求之一,不是全部。如果你只想提供康养服务,却把一个具有综合需求的“人”圈了进来,那么,你早晚会被逼得提供种类繁多的综合服务,无论是自己提供,还是整合资源由他人提供。因为这个“人”的需求是综合的,是必须满足的,否则满意度就会出问题。

典型的情景:养老院。

一个只想提供康养服务的养老院,如果缺乏资源整合能力,无法满足客户康养之外的其他需求,满意度会越来越低。

如果致力于做中老年人的生意,服务中老年客群,那么,可做的领域有很多,他们有什么需求,就可以做什么生意,不只是康养。

如果你只是想干康养,不一定非要开养老院,否则一定得做好整合资源、提供康养以外服务的准备。

视角1是供给侧思维,甲方思维,是自娱自乐的牢笼。

视角2是需求侧思维,客户思维,是前景广阔的天空。

从需求侧规划产品,必然应该持续、深入研究中老年客群。这是另一个话题,改天再讲。

2020.8.13记。

 

【康养手记 02】人不是人,都是资源

有人加我微信,说是养老同行。我礼貌地自报家门及信息后,对方立刻邀请我加入一个群。犹豫间,对方又发来一段话,大意是:这个群里都是养老院院长这个层级的人,我现在拉你进去,你也要拉我进一个有价值的群,资源互换,云云。人不是人,都是资源,虽然感觉不太舒服,但如今也差不多是实情。当时手里忙,没理,没想到隔了半日,那人竟然来催,“你怎么还不拉我进你的群?”果断拉黑。

2019.07.19

 

抱团养老现象背后的两个真问题

最近收到多位老年朋友发给我的同一条新闻:《15个70岁的老人租房“同居养老”……》。这是最新的“抱团养老”故事。类似案例这两年不时冒出,流传于各个中老年微信群。更著名的故事来自邻国日本,7位独身奶奶组团买房养老、彼此照顾,让年轻人大呼羡慕。

珍贵的友情、相同的追求、难得的共识,令这样的故事看上去很美,仿佛给我们提供了一个解决养老难题的最佳方案。

对此,我则想追问更多细节,比如:半夜有人生了急症,其他人如何发现?谁打120?有没有人懂得120抵达之前的急救?谁去为120引路?谁陪着去医院?谁付钱?病人若住院,谁来陪护……

如果没有出现这样不幸的情形,在日常生活里,她们都是自己打扫卫生、处理垃圾吗?各自买菜做饭还是一起吃?除了各自的居室外,有无公共活动的空间?如果住得偏远,怎么解决交通问题?

又或者,她们之中是否会慢慢形成一定的组织关系?比如:有没有谁成为领导型人物?其他人之间是否有明确分工?如果没有形成组织化的关系,出现矛盾、纠纷或是吵架之类情形时,如何解决?怎样维持“抱团养老”小团体的长期稳定、不分崩离析?

这些问题归结起来其实都指向同一件事,即:谁来提供养老服务?

你肯定要说:当然是她们自助、互助,否则为什么抱团?然而,一群同居老人所需要的服务是非常复杂的,涉及方方面面,物质层面包括:保洁、维修、医疗、餐饮、文娱空间、健身、康复……精神层面包括:文娱活动、关系调适、心理疏导、情感支持、全龄环境……她们在一起居住时间越长,服务需求就越复杂,越难通过自助、互助来解决。

你可能会觉得没有那么复杂,姐妹们在一起只是想简简单单生活而已。可是,生活本身并不简单。大家之所以决定抱团养老,内心里还是希望获得更好的晚年生活,而不仅仅是为了活着。“抱团养老”这个概念之所以被很多人喜欢,人们在内心深处的期待至少包括:互助、亲密的人际关系、更好的精神生活。因此,如果上述各种物质和精神层面的养老需求不能得到满足,“抱团”能否解决持续至人生终点的养老问题,就是一个疑问。

养老是一种长期需求,涵盖了老人自理、半自理、完全不能自理、临终关怀、去世等多个阶段。如果“抱团”作为一种养老模式能够成立,它必须能应对所有这些阶段产生的需求。毕竟,我们所讨论和期待的,不是抱团旅游、抱团小住等短期行为。

在我看来,“抱团”只能提供一种较为亲密的人际关系,做到邻里守望,并没有提出完善的养老服务解决方案。即便在这个小团体里,也许恰好有人懂医、有人擅维修、有人擅厨艺、有人热心组织各种活动,但大家都是老人,总有一些老年人力不从心的事需要处理。与专业养老机构所能提供的系统服务相比,老伙伴们的相互保障显得十分脆弱。

“抱团养老”,核心在养老,不在抱团。这是第一个问题。

现在我们来谈谈第二件事:相比去专业的养老机构,为什么人们心里更喜欢“抱团养老”?

这需要再追问一下:抱团养老和在家养老,老人更喜欢哪个?相信只要有可能,他们多半会选择后者。

谁不愿意在家养老呢?现在市场上呈现出来的普遍现象是,说服一位老人从家里搬出来、换进养老机构居住,是一件很难的事。尽管养老产业风风火火,接受养老机构的人比十年前明显地多了起来,但不想进、不情愿、婉拒的依然是大多数。

从自己的家,走进养老机构,看上去只是换了个地方住而已,实际上老人的生活因此发生了根本性质上的变化——从个人生活变成了集体生活。家,是一个人的私人领地,想怎样就怎样。当你在家里自由、自主、自在地生活了几十年,忽然有一天不得不放弃它,转而退一步加入集体,被观察、被管理(哪怕是出于好的目的),只是因为衰老逼得你不得不牺牲部分私人生活方式来换取服务。这种兑换,这种代价,谁愿意呢?

“没办法”,这是很多老人和家属面临这种抉择时的无奈表达。

如果,居家养老和社区养老已经十分发达,不用离开家就有很好的养老解决方案,还会有人放弃私人生活方式、加入集体吗?想必少见。

可惜当下居家养老和社区养老并未充分发展起来,有需求的家庭依然不得不在个人和集体生活之间艰难抉择。这时候,社会上忽然冒出了各种各样的“抱团养老”故事,仿佛在私人生活和养老需求之间实现了最佳平衡,自然大受欢迎和期待。

这就是当前“抱团养老”现象的背景。它本质上不是一种完善的养老模式,只能视为一种美好期待——既能保持私人生活方式,又能得到系统专业的养老服务。

这种期待给我们一种启示:不要把养老机构运营成医院那样,只有不得不去的时候才会被迫考虑;可以转变思路,让养老机构更像普通小区,老人住在房中和住在家里没有任何区别,运营团队则像一支超级物业,提供系统而专业的养老服务支持。如果用这种思路运营,这间养老机构将从性质上转变成一个居家养老和社区养老相当发达的小区,老人的房间也将从被观察、被管理、被服务的养老院客房变成真正属于老人的家。

与其反人性地“教育”老人集体生活比在家好,不如为老人营造一个升级版的家。

2019.09.22

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注:本文首发于“阿沐养老”微信公众号,编辑发表时将标题改为《养老从业者:热议“抱团养老”之后,思考如何让养老机构更像家》。

解剖健康讲座,用恋爱心态看养老营销

本文首发于微信公众号《中国养老周刊》,发表时编辑将标题改为《健康讲座这样搞,养老床位才能卖得好》。

养老是一件很奇怪的事,无论你喜欢还是不喜欢,一直干着还是已经离开,只要起过那么一个头儿,就老在心里搁着。它作为一个产业,从冷到热,是这十来年的事,我称之为蛮荒时代。每个从中走过来的人,都有独属于自己的感受和故事,相信在内心深处也会不停地在思考。面对需要支持的长者,作为产业的养老,牵扯着良心与商业、公益和利益,尤其是我曾从事的养老营销领域,听上去没服务高尚,似乎是一门心思算计老人的工作,很容易被误解。

有的人的确把营销比作打猎,客户自然就是猎物,这种比法背后是短视和一锤子买卖。据我所知,很多行业的营销实践都乐于使用这个比喻,但我要说,别用在养老上。当一个人正在考虑“是否能把余生的全部都托付给你”时,你却在琢磨如何下套、布饵、收网,让人不寒而栗。

还有人说,营销是交朋友。但,朋友分三六九等、亲疏远近,跟谁泛泛,跟谁知己,目标太散,容易跑偏。

我喜欢把营销比作谈恋爱,同样是交朋友,目的很直接,百般寻觅的是两情相悦,那些没走到一起的,依然可以做朋友。

跟老人的恋爱怎么谈呢?我认为:先要找到对的人,再用对的方式、说对的话,最终是靠真诚赢得信任、用专业赢得认可。

拿一件小事来解剖:健康讲座。

为了推广,很多养老机构都办过健康讲座,请知名三甲医院的大牌专家来,讲三高、讲慢病、讲护理、讲急救。会场环境优雅,还准备了精致的茶点和随手礼。话题是老年人关心的,服务也热情周到,但办了几次之后,效果似有若无,继续办吧,不知道有什么用,不办吧,心里又不踏实。活动逐渐沦为鸡肋,人气日淡,左右为难。

问题出在哪儿呢?先回顾一下办讲座的目的吧。不同的目的决定着迥异的侧重点,也影响着活动形式的设计和最终效果。

1、如果是为了销售

举办健康讲座,可以展现养老机构的专业性,告诉潜在客户,“您看,我们和您一样关注老年医疗问题,而且必要的时候,我们还能请到大专家来支持”。

这些跟老人健康相关的活动信息,如能多次、反复传播到目标客群的耳朵里,会渐渐积累出一个模糊的印象:这家养老机构还挺重视老年人的医疗问题。

这个印象会推动潜在客户在心里不由自主地把你和医疗保障挂上钩。这其实就是一种心理暗示。

营销要结果,光暗示不够。客户此时并不确定你是否真有很好的养老医疗保障,他们心中有向往,也有疑问,这层窗户纸必须立刻、直接捅破,用最直接、最浅白的方式告诉他们,你是如何解决老人最关心的这个问题的。

在此之下,客户心里还蒙着第二层纸:在他们模模糊糊的印象中,觉得你的护理可能也挺专业的。在这个点上,一样,如法炮制,直击诉求。

除非,你的医疗保障没那么有力、养老护理也不是很专业,那么搞健康讲座这样的活动无异于自曝其短。内涵不够,可以拼颜值。颜值也不行,还可以谈感情。三样都不行,回去练内功先。

然而这些都是后话,有一个问题如果没解决,一切等于零:潜在客户来了吗?他们知道了吗?就好比相亲,来的人不对,谈了也是枉然。

限于场地,每次活动的受众总归是有限的。一场讲座并不只是讲座,它也是做菜的原料,可以用多种方法,做成不同的美味佳肴,分享给没到现场的潜在客群;它还是一次机会,给你一个“搭讪”的由头,把自己的故事讲给“她”听。

总之,销售之下,潜在客群邀约和二次传播排第一,自我介绍和展示排第二,专家知名度排第三。

2、如果是为了知名度

新开办的养老机构,尤其是高端或偏远的,对知名度有一定渴求,希望更多人知道自己、了解自己。

酒香也怕巷子深,其实说的是投资回报周期。如果投资人足够有耐心,不用搞什么宣传,把老人照顾得好好的,一传十、十传百,慢慢就住满了。如果投资人撑不了那么长,就需要尽快打开知名度,这种背景下的健康讲座,专家的腕儿和媒体选择最重要。

媒体天然地追逐热点,而名人的一举一动本身就是热点,自带光环。专家腕儿越大,媒体越愿意报道,信息传播出去了,主办方也就跟着获得了曝光。

选择哪些媒体、传统媒体还是社交媒体?取决于你想在谁的面前亮相,政府、同业、潜在客群、还是合作伙伴?

定好了传播对象、传播媒介,下一件事就是“见人说人话、见鬼说鬼话”,用传播对象听得懂的语言,把你想展现的那面说出来。有些机构,总是用一种话术给不同层面的人讲故事,就像用汉语在联合国演讲,而没准备翻译一样,浪费了宝贵的沟通机会。

最后提一下,很多机构办健康讲座的时候,总会忘记主要诉求,而在客观效果上花费过多时间。比如,本来是为销售目的搞了一场健康讲座,由于团队注意力没组织好,客观上把传播做上去了,在某些层面提升了机构的知名度;因为邀请了服务团队旁听,而提升了他们的业务水平;还通过所在街道居委会邀请了一些居民参加,融洽了政府关系……但销售上收获寥寥。

种瓜得豆,不值得表扬,豆子收获再多,也难以提高瓜的产量。机会有限,时间有限,人力物力有限,必须紧盯主要诉求,不要因为得到了意外的客观效果而沾沾自喜。

低效的约会,恐怕要参加几十次,才能谈上一段恋爱。营销的八九成都是沟通,沟通效率始终是焦点。

2017.4.30

【康养手记 01】家庭养老正在向社会化养老变迁

目前在养老方面,呈现出从家庭养老解决方案向社会化养老解决方案过渡的趋势。两个因素促成了这样一种社会变迁现象的出现:

一方面是长寿时代、老龄化、少子化导致传统家庭结构的改变。人越来越长寿,老人越来越多,而年轻人越来越少。以前几个子女共同照顾一两位老人,现在一两个子女照顾多位老人。供养结构倒置了。年轻人照顾老人日益吃力,存在寻找新的养老解决方案的动力。

另一方面,养老作为新兴产业在近十年内快速发展,涌现出很多产品,上门居家服务、社区养老服务、机构养老服务、养老地产、旅居养老、临终关怀等等,都能找到。这在养老作为产业诞生之前,是很少见的。新事物犹如催化剂,逐步更新着年轻人和老人的观念,从以前不能接受,变得慢慢可以接受。

这两种因素是相互作用、相互影响的。只不过当下的问题是,很多老人的主要财产是住房、宅基地等固定资产,难以变现,手中的可支配货币不是很多,支付市场上的社会化养老服务较为吃力,限制着这个行业的发展速度,使得只有少部分家庭能买得起具备一定品质的养老服务产品。不过在我看,这是发展过程中的问题,是暂时的,配套支持政策会慢慢跟上,养老产品也在不断创新迭代。供给侧在发展,需求侧的支付解决方案也在发展。

我们这代人就是生活在新旧文明交替的过渡时代,生活中大量事物都处在升级过程中,还没有爽利地完完全全进化完毕。这是时代带给我们的宿命,没办法,既是苦恼,也是幸运,退可回望物理时代,进则够得着星际时代。

未来会不会家庭养老解决方案彻底退出,社会化养老解决方案占支配成份?不好说。很多因素都能影响未来的趋势,包括技术进步的程度,国家大的发展环境的变化,少子化是否能够得到解决,等等。趋势是由我们创造出来、走出来的,既然这个产业、这个问题仍然处在发展过程当中,那就一起为之做出贡献,推动它向更好的方向变迁吧。